Storytelling : votre entreprise a une histoire, arrêtez de la cacher

Le mot storytelling a été tellement abîmé qu’il évoque maintenant des slides de séminaire et des mensonges bien habillés. Dommage, parce que la chose elle-même, raconter une histoire vraie plutôt qu’aligner des faits, reste le mécanisme le plus puissant de toute la communication. Remettons-le à l’endroit.

Pourquoi le cerveau préfère les histoires

Une liste d’arguments s’évalue ; une histoire se vit. Quand vous dites « nous sommes réactifs », le client classe l’information avec les mille autres promesses de la journée. Quand vous racontez le samedi soir où vous avez rouvert l’atelier pour dépanner un client avant son salon du lundi, il s’en souvient six mois plus tard et la raconte à d’autres. Même information, un véhicule différent, une mémorisation sans comparaison.

Votre histoire existe déjà

Le storytelling d’entreprise ne s’invente pas, il se déterre. Pourquoi le fondateur a-t-il commencé ? Quel a été le pire moment, et qu’est-ce qui a tenu ? Quel client a changé votre façon de travailler ? Quelle décision avez vous prise contre l’avis général ? Dans ces quatre questions dort toujours une histoire de marque, la vraie. La nôtre tient en une phrase de notre page agence : un couteau-suisse qui a choisi de vivre cent vies en accompagnant celles des autres. Tout notre positionnement en découle.

Où la raconter pour qu’elle rapporte

La page À propos d’abord, deuxième page la plus visitée de la plupart des sites et pourtant la plus bâclée. Le discours commercial ensuite : une anecdote vraie au bon moment ferme plus de ventes qu’un argumentaire. Les réseaux enfin, où l’histoire se découpe en épisodes : les coulisses, les ratés, les décisions. C’est exactement le contenu que les algorithmes favorisent, parce que c’est celui que les humains regardent jusqu’au bout.

La seule règle non négociable : tout doit être vrai. Le public a un détecteur d’enjolivement d’une précision redoutable, et une histoire embellie découverte coûte plus cher que pas d’histoire du tout. Si vous pensez ne rien avoir à raconter, apportez-nous un café et quarante minutes : on n’a jamais rencontré d’entreprise sans histoire, seulement des entreprises qui ne s’étaient jamais posé les bonnes questions.