On porte ce concept dans notre nom, alors autant être ceux qui l’expliquent le mieux. L’architecture de marque, c’est la façon dont une entreprise organise et relie ses différentes marques entre elles. La marque mère, les filiales, les gammes, les sous-marques : qui porte quel nom, qui se cache derrière qui, et ce que le client voit au bout du compte. C’est l’ossature invisible qui décide si votre portefeuille tient debout ou part dans tous les sens.

Quand une entreprise n’a qu’une marque, la question ne se pose pas. Dès qu’elle en lance une deuxième, un nouveau produit, une filiale, un service à part, elle doit trancher : on met tout sous le même nom, ou on crée des univers séparés ? C’est exactement là qu’on intervient, et c’est plus stratégique qu’il n’y paraît. Un mauvais choix, et vous diluez votre marque forte ou vous privez une pépite de sa propre lumière.

Les trois grands modèles d’architecture de marque

Il existe trois façons principales d’organiser tout ça. La plupart des entreprises sont un mélange des trois, mais le vocabulaire aide à y voir clair.

La marque monolithique (branded house)

Tout vit sous un seul nom. Les produits et services ne sont que des déclinaisons de la marque mère, sans identité autonome. Apple en est l’exemple parfait : iPhone, iPad, MacBook, tout porte la pomme et rien ne s’en éloigne. Google, Virgin ou FedEx fonctionnent pareil. L’avantage, c’est la puissance : chaque euro investi nourrit une seule marque. Le risque, c’est qu’un faux pas sur un produit éclabousse tout le reste.

La maison des marques (house of brands)

À l’opposé, l’entreprise mère reste dans l’ombre et chaque marque vit sa vie. Procter & Gamble possède Ariel, Pampers et Gillette, mais personne n’achète “un produit P&G”, on achète Pampers. LVMH abrite Louis Vuitton, Dior et Moët sans jamais se mettre en avant. L’avantage, c’est que chaque marque cible sa clientèle sans se marcher dessus, et qu’un échec reste isolé. Le coût, c’est qu’il faut financer chaque marque séparément, ce qui pèse lourd.

Les marques endossées (endorsed brands)

Le juste milieu. Chaque marque garde sa personnalité, mais la marque mère appose son sceau, comme une garantie. KitKat vit sa vie, avec la signature Nestlé qui rassure. “Courtyard by Marriott” a son propre univers hôtelier tout en profitant de la confiance Marriott. Vous gagnez la liberté de la sous-marque et la crédibilité de la maison mère. C’est souvent le meilleur compromis pour une entreprise qui grandit.

Comment choisir son architecture de marque ?

La bonne réponse dépend de trois choses : la force de votre marque actuelle, la distance entre vos différentes offres, et vos moyens. Si votre marque mère est adorée et que vos produits se ressemblent, restez monolithique, ce serait du gâchis de disperser. Si vos offres visent des mondes qui n’ont rien à voir, ou si vous voulez pouvoir vendre une branche un jour, séparez. Et si vous hésitez, l’endossement vous laisse le beurre et l’argent du beurre.

Le vrai piège, c’est de laisser l’architecture se construire toute seule, au fil des lancements, sans plan. On se retrouve alors avec quinze noms, trois logos qui se contredisent, et un client qui ne comprend plus qui vend quoi. Un peu comme une maison à laquelle on aurait ajouté une pièce par-ci, une véranda par-là, jusqu’à ce que plus rien ne tienne ensemble.

Et nous, dans tout ça ?

On s’appelle Brand Architect, ce n’est pas un hasard. Comme un architecte, on dessine d’abord les plans de votre marque avant de poser la première pierre. L’architecture de marque fait partie de ce travail de fondation, au même titre que notre outil signature, le stylescape. C’est ce qu’on pose au tout début d’un projet de branding, pour que tout ce qui suit tienne debout dans dix ans.

Vous avez plusieurs marques, plusieurs offres, et le sentiment que ça part un peu dans tous les sens ? Venez nous en parler, on adore remettre de l’ordre dans une maison de marques. Le premier échange est offert, comme toujours.